Tiffany在微信上玩得不一样,Tiffany如何借力520赢得奢侈品营销新战场

2020-02-14 01:45栏目:美高梅手机版
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月度活跃用户超过11亿的微信正成为奢侈品牌营销的新战场,每一个动作对零售业界产生的巨大影响都让人不能掉以轻心。

从不同的接口进入,你都会看到人气鼎沸的年轻男演员刘昊然穿着干净的白T恤,手里是系着漂亮蝴蝶结的经典Tiffany小蓝盒子,胸前项链上正是蒂芙尼Modern Keys特别推荐款,摩登叠戴的钥匙吊坠。

Tiffany成长为微信生态内的超级玩家,始于营销策略和产品选择的双赢

作者 | Lexi Wang

5月6日,奢侈珠宝品牌Tiffany的一则微信朋友圈广告,引起了年轻人之间的不小反响。此次Tiffany结合520节日节点推出Modern Keys特别推荐款,通过微信小程序精品店限时发售,并投放朋友圈广告进行社交推广。广告上线后效果远超同行业,点赞率高达行业均值6倍、互动评论率接近行业均值3倍,限量200条的特别款项链在小程序精品店中仅6天便售罄。

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作者 | Lexi Wang

月度活跃用户超过11亿的微信正成为奢侈品牌营销的新战场,每一个动作对零售业界产生的巨大影响都让人不能掉以轻心。

在中国,Tiffany已经成为社交营销的资深玩家,而这仅用了一年多的时间。在Tiffany新任首席执行官Alessandro Bogliolo和首席艺术官Reed Krakoff正式上任后,品牌的全新策略之一为让顾客在Tiffany拥有更简单轻松又愉悦的购物体验,这一核心举措体现在Tiffany近一年多来一系列动作中。Tiffany首次试水微信小程序电商便赢得了年轻受众群体的认可,源自于Tiffany将品牌一直强调的“爱与梦想”在微信平台进行内容创作和精细化触达,让品牌理念与受众触达场景实现了高度吻合。

Tiffany Keys 钥匙系列是Tiffany最经典的设计,Keys 钥匙的造型寓意:“开启无限可能”,完美契合了520的告白特质。Modern Keys 是近年来Tiffany Keys系列的新成员,整体设计简洁而时髦,价格也更美好。

月度活跃用户超过11亿的微信正成为奢侈品牌营销的新战场,每一个动作对零售业界产生的巨大影响都让人不能掉以轻心。

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对于很多对中国线上市场充满野心勃勃的奢侈品牌而言,Tiffany创新的社交营销策略无疑具有重要参考价值。拥有182年历史的高端奢侈品牌通过社交电商、大数据挖掘,结合品牌自身文化特质,牢牢抓住了当代年轻消费者的心。

520特别款,Tiffany选择了两把Modern Keys叠搭,一方一圆、呼应彼此,用独特的搭配诉说着浓情蜜意,宛若#天生一对#,携手“开启未来无限可能”。美好的寓意,抓住了无数年轻人的心,“520”表白,没有比这更适合的信物了。

5 月 6 日,奢侈珠宝品牌 Tiffany 的一则微信朋友圈 广告,引起了年轻人之间的不小反响。此次Tiffany结合520节日节点推出Modern Keys 特别推荐款,通过微信小程序精品店限时发售,并投放朋友圈广告进行社交推广。广告上线后效果远超同行业,点赞率高达行业均值6倍、互动评论率接近行业均值3倍,限量200条的特别款项链在小程序精品店中仅6天便售罄。

Tiffany结合520节日节点推出Modern Keys 特别推荐款

520节日情感营销

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Tiffany结合520节日节点推出Modern Keys 特别推荐款

在中国,Tiffany已经成为社交营销的资深玩家,而这仅用了一年多的时间。在Tiffany新任首席执行官Alessandro Bogliolo和首席艺术官 Reed Krakoff正式上任后,品牌的全新策略之一为让顾客在Tiffany拥有更简单轻松又愉悦的购物体验,这一核心举措体现在Tiffany近一年多来一系列动作中。Tiffany首次试水微信小程序电商便赢得了年轻受众群体的认可,源自于Tiffany将品牌一直强调的“爱与梦想”在微信平台进行内容创作和精细化触达,让品牌理念与受众触达场景实现了高度吻合。

情感营销向来是奢侈品牌进行品牌推广的重要手段,但是近年来,针对社会文化区别于欧美市场的中国市场,奢侈品牌开始在更本土化的情感属性上抢夺消费者注意力,但无论何种形式和契机,奢侈品牌营销的共性都是围绕着线上展开。

屏幕上弥漫着Tiffany蓝的爱情甜味,白衣少年手握礼物,略带羞涩的微笑,真挚期待的眼神,不正像年轻、单纯的爱恋?

在中国,Tiffany已经成为社交营销的资深玩家,而这仅用了一年多的时间。在Tiffany新任首席执行官Alessandro Bogliolo和首席艺术官 Reed Krakoff正式上任后,品牌的全新策略之一为让顾客在Tiffany拥有更简单轻松又愉悦的购物体验,这一核心举措体现在Tiffany近一年多来一系列动作中。Tiffany首次试水微信小程序电商便赢得了年轻受众群体的认可,源自于Tiffany将品牌一直强调的爱与梦想在微信平台进行内容创作和精细化触达,让品牌理念与受众触达场景实现了高度吻合。

对于很多对中国线上市场充满野心勃勃的奢侈品牌而言,Tiffany创新的社交营销策略无疑具有重要参考价值。拥有182年历史的高端奢侈品牌通过社交电商、大数据挖掘,结合品牌自身文化特质,牢牢抓住了当代年轻消费者的心。

消费者究竟是从线下还是线上接触品牌的路径,决定了消费行为的差异。例如,人们在线下实体店时消费决策往往更加直接,通过实体店的体验和销售人员的信息传递做出购买的决定,环境更为封闭,信息噪音相对较小。

页面下方出现“产品详情”和“限时发售”两个按钮,用户可以像平时逛网店一样,查看产品信息,或者便捷地下单购买。小程序快闪店原计划发售时间为5月6日至20日,为期两周。

对于很多对中国线上市场充满野心勃勃的奢侈品牌而言,Tiffany创新的社交营销策略无疑具有重要参考价值。拥有182年历史的高端奢侈品牌通过社交电商、大数据挖掘,结合品牌自身文化特质,牢牢抓住了当代年轻消费者的心。

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但是在线上,消费者更倾向于“发现式购物”,他们往往没有事先抱有购买的目的,而是在线上与一些信息“不期而遇”的过程中,激发消费的冲动,这样的消费行为往往随机而感性,意味着品牌的线上营销更依赖于内容,只有好的内容才能激活消费者购物的“开关”。

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限量200条的特别款项链在小程序精品店中仅6天便售罄

限量200条的特别款项链在小程序精品店中仅6天便售罄

Tiffany在奢侈品营销中脱颖而出与内容有重要关系。借助与品牌文化形成呼应的情感故事,制作出更符合年轻消费者和线上场景特点的内容,是情感营销成功的逻辑基础。

但不到6天,200条售价18750人民币的“520”特别款项链便已全部售罄,而且朋友圈小程序广告的点赞率高达行业均值的6倍,互动评论率接近行业均值3倍。

▌520节日情感营销

▌520节日情感营销

Tiffany此次社交电商的营销的成功正是借助了520情感节日,品牌本身一直以来倡导的“爱“与“梦想”的文化价值早已深入人心,结合“520告白日”的节点,创造优质内容,实现了这次成功的情感营销。

适合的日子,选对了产品,恰当的人选,适宜的价格,在这些表象背后,还有什么因素让Tiffany在产品选择和营销策略上达到了双赢?

情感营销向来是奢侈品牌进行品牌推广的重要手段,但是近年来,针对社会文化区别于欧美市场的中国市场,奢侈品牌开始在更本土化的情感属性上抢夺消费者注意力,但无论何种形式和契机,奢侈品牌营销的共性都是围绕着线上展开。

情感营销向来是奢侈品牌进行品牌推广的重要手段,但是近年来,针对社会文化区别于欧美市场的中国市场,奢侈品牌开始在更本土化的情感属性上抢夺消费者注意力,但无论何种形式和契机,奢侈品牌营销的共性都是围绕着线上展开。

自1837年以来,婚恋文化一直是Tiffany品牌的核心理念之一。1886年,Tiffany创始人率先推出了Tiffany Setting六爪镶嵌钻戒,并开创了钻戒求婚的历史,在130多年的历史中,这枚钻戒不仅成为了最经典畅销的选择,更是将Tiffany与“求婚”紧密连接,成为“爱情”的代名词。

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消费者究竟是从线下还是线上接触品牌的路径,决定了消费行为的差异。例如,人们在线下实体店时消费决策往往更加直接,通过实体店的体验和销售人员的信息传递做出购买的决定,环境更为封闭,信息噪音相对较小。

消费者究竟是从线下还是线上接触品牌的路径,决定了消费行为的差异。例如,人们在线下实体店时消费决策往往更加直接,通过实体店的体验和销售人员的信息传递做出购买的决定,环境更为封闭,信息噪音相对较小。

1961年著名影星奥黛丽赫本的经典电影《蒂芙尼的早餐》进一步将Tiffany与“梦想”联系起来,为众多女性消费者制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想。站在Tiffany橱窗外吃早餐的奥黛丽赫本,成为无数憧憬Tiffany的女性消费者的化身。

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但是在线上,消费者更倾向于发现式购物,他们往往没有事先抱有购买的目的,而是在线上与一些信息不期而遇的过程中,激发消费的冲动,这样的消费行为往往随机而感性,意味着品牌的线上营销更依赖于内容,只有好的内容才能激活消费者购物的开关。

但是在线上,消费者更倾向于“发现式购物”,他们往往没有事先抱有购买的目的,而是在线上与一些信息“不期而遇”的过程中,激发消费的冲动,这样的消费行为往往随机而感性,意味着品牌的线上营销更依赖于内容,只有好的内容才能激活消费者购物的“开关”。

爱情和梦想,作为Tiffany文化根基从未被动摇。如何让年轻用户能理解和接受品牌文化,是品牌年轻化的首要挑战。事实上,婚恋文化从未退出历史舞台,年轻人依然需要能够真正代表其感情观的品牌,如何与年轻人对话成为了品牌新的思考方向。因此,Tiffany在年轻化转型中也在近来的品牌传播中更加强调现代爱情观,坚信爱不分年龄、种族、地域,真爱高于一切。

@男朋友

Tiffany在奢侈品营销中脱颖而出与内容有重要关系。借助与品牌文化形成呼应的情感故事,制作出更符合年轻消费者和线上场景特点的内容,是情感营销成功的逻辑基础。

Tiffany在奢侈品营销中脱颖而出与内容有重要关系。借助与品牌文化形成呼应的情感故事,制作出更符合年轻消费者和线上场景特点的内容,是情感营销成功的逻辑基础。

值得关注的是,任何一种文化都具有地域性,中国的婚恋文化并不同于欧美世界。一方面,此次宣传文案中所体现的“表白文化”是亚洲文化的特有现象。另一方面,Tiffany选择更为本土受众所熟知和喜爱的刘昊然作为推广形象,也为本次营销争取到了年轻阵营的支持。微信广告通过人群数据包挖掘技术,帮助Tiffany定向刘昊然粉丝人群,有效提升广告的互动、评论、点赞率,通过粉丝的主动转发分享获得更好的社交传播,让明星代言人的粉丝效应发挥到最大化。

奢侈品牌通常表现得很高冷,但Tiffany发现这件事情对于消费者正变得越来越不重要。

Tiffany此次社交电商的营销的成功正是借助了520情感节日,品牌本身一直以来倡导的爱与梦想的文化价值早已深入人心,结合520告白日的节点,创造优质内容,实现了这次成功的情感营销。

Tiffany此次社交电商的营销的成功正是借助了520情感节日,品牌本身一直以来倡导的“爱“与“梦想”的文化价值早已深入人心,结合“520告白日”的节点,创造优质内容,实现了这次成功的情感营销。

品牌文化与520情感营销所形成的交叉点,让Tiffany此次的营销显得自然而不刻意,更容易被年轻消费者所接受。目前,中国流行文化常常涉及婚恋文化,这为与这种文化形成紧密联系的Tiffany提供了更多营销机会。

随着2017年第五大道旗舰店内Blue Box Café咖啡店的开幕,“蒂芙尼的早餐”不再是六十年前电影里橱窗外的一幕,“赫本”们如今可以坐在蓝色的环境里悠闲地吃早餐,品味珠宝。纽约第五大道的Tiffany已经成为全球时尚好奇年轻人的朝圣之地。

自1837年以来,婚恋文化一直是Tiffany品牌的核心理念之一。1886年,Tiffany创始人率先推出了Tiffany Setting六爪镶嵌钻戒,并开创了钻戒求婚的历史,在130多年的历史中,这枚钻戒不仅成为了最经典畅销的选择,更是将Tiffany与求婚紧密连接,成为爱情的代名词。

自1837年以来,婚恋文化一直是Tiffany品牌的核心理念之一。1886年,Tiffany创始人率先推出了Tiffany Setting六爪镶嵌钻戒,并开创了钻戒求婚的历史,在130多年的历史中,这枚钻戒不仅成为了最经典畅销的选择,更是将Tiffany与“求婚”紧密连接,成为“爱情”的代名词。

奢侈品牌社交电商的创新运用

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1886年,Tiffany创始人率先推出了Tiffany Setting六爪镶嵌钻戒

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为了保持自身品牌调性和价值,奢侈品牌长期以来都与消费者保持着一定距离以维持神秘感。而随着千禧一代乃至更年轻的人群逐渐成为奢侈品主力消费者,继续保持“高冷”或将使品牌错失新一代用户。为了适应新的市场变化,品牌必须转变沟通对象和方式。

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1961年著名影星奥黛丽赫本的经典电影《蒂芙尼的早餐》进一步将Tiffany与梦想联系起来,为众多女性消费者制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想。站在Tiffany橱窗外吃早餐的奥黛丽赫本,成为无数憧憬Tiffany的女性消费者的化身。

1886年,Tiffany创始人率先推出了Tiffany Setting六爪镶嵌钻戒

前文我们提到,消费者的线上购物往往源于他们与信息“不期而遇”所产生的消费冲动。随着消费者的购物路径从“搜索式购物”变成“发现式购物”,其购物决策更容易受到日常所接收的信息影响,尤其是千禧一代,他们将移动电商和社交媒体作为获取品牌信息的首选渠道。

今年初,Lady Gaga凭借影片《一个明星的诞生》主题曲《Shallow》获最佳原创歌曲奖,圆梦奥斯卡。梦想,同她脖颈上的Tiffany Diamod一同刷爆全球社交媒体,而“爱“与”梦想”,也正是Tiffany不断强调的品牌文化理念。

《蒂芙尼的早餐》中奥黛丽赫本在站在Tiffany橱窗前

1961年着名影星奥黛丽赫本的经典电影《蒂芙尼的早餐》进一步将Tiffany与“梦想”联系起来,为众多女性消费者制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想。站在Tiffany橱窗外吃早餐的奥黛丽赫本,成为无数憧憬Tiffany的女性消费者的化身。

这意味着奢侈品牌必须融入消费者的生活方式中。而在中国,微信就是年轻消费者的生活方式。Tiffany从社交营销新手成长为微信生态内的“超级玩家”,也始于意识到,微信不仅仅是一个社交媒体,更是一种生活方式。

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爱情和梦想,作为Tiffany文化根基从未被动摇。如何让年轻用户能理解和接受品牌文化,是品牌年轻化的首要挑战。事实上,婚恋文化从未退出历史舞台,年轻人依然需要能够真正代表其感情观的品牌,如何与年轻人对话成为了品牌新的思考方向。因此,Tiffany在年轻化转型中也在近来的品牌传播中更加强调现代爱情观,坚信爱不分年龄、种族、地域,真爱高于一切。

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麦肯锡咨询最新发布的2019年中国奢侈品报告标题已指明了变化的方向——《社交裂变:中国“80后”和“90后”催生全球奢侈品新赛道》,奢侈品牌正纷纷走上社交化和年轻化的路上。而在中国,拥有超过11亿用户的微信正是帮助奢侈品牌实现这一变化的有力伙伴。

率性、喜欢表达自我、爱的直接,是今天互联网时代下年轻一代的标签,他们追寻的是好玩、有趣和酷炫。敢于创新的Tiffany选择拥抱新兴消费群体,积极与年轻人对话、互动,用年轻人的方式传递Tiffany的现代爱情观。

值得关注的是,任何一种文化都具有地域性,中国的婚恋文化并不同于欧美世界。一方面,此次宣传文案中所体现的表白文化是亚洲文化的特有现象。另一方面,Tiffany 选择更为本土受众所熟知和喜爱的刘昊然作为推广形象,也为本次营销争取到了年轻阵营的支持。微信广告通过人群数据包挖掘技术,帮助 Tiffany 定向刘昊然粉丝人群,有效提升广告的互动、评论、点赞率,通过粉丝的主动转发分享获得更好的社交传播,让明星代言人的粉丝效应发挥到最大化。

《蒂芙尼的早餐》中奥黛丽赫本在站在Tiffany橱窗前

今年5月,Tiffany选择通过微信小程序推出限时精品店,从朋友圈广告直接跳转,加载速度提高,无缝衔接。结合微信支付,从心动到下单一气呵成,体验流畅度有明显改善,销售转化效果也有了显著提升。

Tiffany的明星策略也是一直偏向有质感有才华的艺人,刘昊然阳光、活力的形象,和当代年轻人实现了情感上的共鸣,腾讯后台显示该朋友圈广告获得了极高的互动,评论数也创了新高。

Tiffany 选择刘昊然作为推广形象,也为此次营销争取到了年轻阵营的支持

爱情和梦想,作为Tiffany文化根基从未被动摇。如何让年轻用户能理解和接受品牌文化,是品牌年轻化的首要挑战。事实上,婚恋文化从未退出历史舞台,年轻人依然需要能够真正代表其感情观的品牌,如何与年轻人对话成为了品牌新的思考方向。因此,Tiffany在年轻化转型中也在近来的品牌传播中更加强调现代爱情观,坚信爱不分年龄、种族、地域,真爱高于一切。

事实上,近年来的奢侈品牌节日营销中,越来越多奢侈品牌选择了开设小程序快闪店。虽然活动是限时的,但小程序却是品牌的长期资产,作为线上销售渠道、服务平台、品牌产品展示平台、客户关系管理平台等功能,沉淀粉丝、留存用户。

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品牌文化与520情感营销所形成的交叉点,让Tiffany此次的营销显得自然而不刻意,更容易被年轻消费者所接受。目前,中国流行文化常常涉及婚恋文化,这为与这种文化形成紧密联系的Tiffany提供了更多营销机会。

值得关注的是,任何一种文化都具有地域性,中国的婚恋文化并不同于欧美世界。一方面,此次宣传文案中所体现的“表白文化”是亚洲文化的特有现象。另一方面,Tiffany 选择更为本土受众所熟知和喜爱的刘昊然作为推广形象,也为本次营销争取到了年轻阵营的支持。微信广告通过人群数据包挖掘技术,帮助 Tiffany 定向刘昊然粉丝人群,有效提升广告的互动、评论、点赞率,通过粉丝的主动转发分享获得更好的社交传播,让明星代言人的粉丝效应发挥到最大化。

据时尚头条网统计,目前已有近50个奢侈品牌开通过小程序,其中76%具有销售转化能力,去年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌推出小程序。其中,10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为去年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。而在去年“双11”年度购物盛典中,据微信官方公布的数据显示,相比去年的11月1日至11日,今年的同一时间段内品牌自营类小程序的DAU增长7倍,交易金额增长22倍。

在这条朋友圈广告下面出现好友的点赞与评论,更能激发相关用户的好奇心和认同感,从而引发收到广告的用户们进一步对广告的关注、互动乃至销售的转化。

▌奢侈品牌社交电商的创新运用

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Tiffany此次选择将线上精品店搭载在小程序上,不仅是为了确保流畅的用户体验,更是看重在微信生态体系里精准的人群定向、长期的客户维护和数据挖掘等能力。

而更加进阶的“@好友评论互动”功能,则在广告评论区营造了一个新的社交场景,三五好友一起调侃打趣,相互种草,广告变得更加好玩。

为了保持自身品牌调性和价值,奢侈品牌长期以来都与消费者保持着一定距离以维持神秘感。而随着千禧一代乃至更年轻的人群逐渐成为奢侈品主力消费者,继续保持高冷或将使品牌错失新一代用户。为了适应新的市场变化,品牌必须转变沟通对象和方式。

Tiffany 选择刘昊然作为推广形象,也为此次营销争取到了年轻阵营的支持

朋友圈广告的投放帮助Tiffany有效触达了最合适的用户人群。通过微信的兴趣标签定向与广告再营销能力,Tiffany不仅全面覆盖了品牌忠实用户,更借助此次520营销吸引了更多潜在消费者,实现销售转化与粉丝积累的双重效果。

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前文我们提到,消费者的线上购物往往源于他们与信息不期而遇所产生的消费冲动。随着消费者的购物路径从搜索式购物变成发现式购物,其购物决策更容易受到日常所接收的信息影响,尤其是千禧一代,他们将移动电商和社交媒体作为获取品牌信息的首选渠道。

品牌文化与520情感营销所形成的交叉点,让Tiffany此次的营销显得自然而不刻意,更容易被年轻消费者所接受。目前,中国流行文化常常涉及婚恋文化,这为与这种文化形成紧密联系的Tiffany提供了更多营销机会。

成功的产品选择

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这意味着奢侈品牌必须融入消费者的生活方式中。而在中国,微信就是年轻消费者的生活方式。Tiffany从社交营销新手成长为微信生态内的超级玩家,也始于意识到,微信不仅仅是一个社交媒体,更是一种生活方式。

▌奢侈品牌社交电商的创新运用

产品依然是任何品牌的根基,营销的成功最终不在于营销手段的精妙,而在于打造了从产品到营销,接着再回到产品的完整闭环。对于如何吸引越来越精明理性的消费者,如何在节日时节推出适合的产品让消费者产生真正的认同感,让品牌“锁住”消费者、提高转化率,Tiffany 520营销给出了正确的示范。

全球新策略

麦肯锡咨询最新发布的2019年中国奢侈品报告标题已指明了变化的方向《社交裂变:中国80后和90后催生全球奢侈品新赛道》,奢侈品牌正纷纷走上社交化和年轻化的路上。 而在中国,拥有超过11亿用户的微信正是帮助奢侈品牌实现这一变化的有力伙伴。

为了保持自身品牌调性和价值,奢侈品牌长期以来都与消费者保持着一定距离以维持神秘感。而随着千禧一代乃至更年轻的人群逐渐成为奢侈品主力消费者,继续保持“高冷”或将使品牌错失新一代用户。为了适应新的市场变化,品牌必须转变沟通对象和方式。

此次发售的Modern Keys特别推荐款基于品牌最经典的Tiffany Keys钥匙系列,该系列一直是高端消费者人群认可和向往的经典款式,更寓意了“开启无限的可能”。

2017年10月,Tiffany迎来新一任首席执行官Alessandro Bogliolo;此前,Reed Krakoff刚刚出任品牌首席艺术官,他的设计更敢于打破常规,融入时尚品牌策略,全新搭档开启了一个新时代。

奢侈品牌必须融入消费者的生活方式中。而在中国,微信就是年轻消费者的生活方式

前文我们提到,消费者的线上购物往往源于他们与信息“不期而遇”所产生的消费冲动。随着消费者的购物路径从“搜索式购物”变成“发现式购物”,其购物决策更容易受到日常所接收的信息影响,尤其是千禧一代,他们将移动电商和社交媒体作为获取品牌信息的首选渠道。

Modern Keys是近年来Keys系列的新品,设计上简洁现代,价格也是此系列的入门级别,非常适合年轻消费者。而这次发售的特别款通过两把Modern Keys叠搭,打造了“天生一对”的营销理念,更将系列原本的内涵合理地置于爱情的语境中,巧妙呼应了520的告白场景。

Bogliolo上任后不久,便提出六大战略:扩大品牌影响力,推出新产品并加强门店展示,建立全渠道销售体系,巩固品牌在关键性市场的领导地位,建立高效的经营模式,加强团队的团结和灵活。

今年5月,Tiffany选择通过微信小程序推出限时精品店,从朋友圈广告直接跳转,加载速度提高,无缝衔接。结合微信支付,从心动到下单一气呵成,体验流畅度有明显改善,销售转化效果也有了显著提升。

图片 15奢侈品牌必须融入消费者的生活方式中。而在中国,微信就是年轻消费者的生活方式" style="width:60%;margin:1rem auto">

选择正确的产品,运用恰当的情感内容,通过合适的方式传递出去,这是一次营销所应具备的基本条件。从Tiffany的案例中不难看出,奢侈品牌想在微信生态内玩转社交营销,不仅需要转变营销思维,也要长期、持续地深耕,不是一两次营销举措就可以变成高手,而是要充分理解微信生态内不同产品能力和资源价值,通过组合战略更好地发挥生态整合营销价值。

两年多来,我们看到Tiffany从产品组合到市场营销,正是在新策略指导下,一步步向前推进,品牌声音不断传到到人们耳朵里,蓝色品牌形象直达新生代。

事实上,近年来的奢侈品牌节日营销中,越来越多奢侈品牌选择了开设小程序快闪店。虽然活动是限时的,但小程序却是品牌的长期资产,作为线上销售渠道、服务平台、品牌产品展示平台、客户关系管理平台等功能,沉淀粉丝、留存用户。

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Tiffany无疑在产品选择和营销策略上达到了双赢,这最终反映在业绩上。在截至1月31日的2018财年内,Tiffany销售额同比增长7%至44亿美元,可比销售额增长4%,净利润从上一年的3.7亿美元大涨58%至5.86亿美元。期内集团在美洲地区的销售额增长5%至20亿美元,在亚太地区的销售额则增长13%至12亿美元。今年以来,Tiffany股价累计上涨逾20%至每股95美元,上周一度重新突破100美元,当前市值约为116亿美元。

去年新品花韵Paper Flowers系列,灵感来自纸张裁剪做出来的纸花,钻石、蓝色坦桑石和黄钻等不同种类的高级宝石结合铂金创造出花瓣的形状。

据时尚头条网统计,目前已有近50个奢侈品牌开通过小程序,其中76%具有销售转化能力,去年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌推出小程序。其中,10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为去年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。而在去年双11年度购物盛典中,据微信官方公布的数据显示,相比去年的11月1日至11日,今年的同一时间段内品牌自营类小程序的DAU增长7倍,交易金额增长22倍。

据时尚头条网统计,目前已有近50个奢侈品牌开通过小程序,其中76%具有销售转化能力,去年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌推出小程序。其中,10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为去年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。而在去年“双11”年度购物盛典中,据微信官方公布的数据显示,相比去年的11月1日至11日,今年的同一时间段内品牌自营类小程序的DAU增长7倍,交易金额增长22倍。

Tiffany成功的关键在于对中国年轻消费者的洞察和对话。微信已成为中国奢侈品消费者影响力最大的平台。有分析认为,这意味着对奢侈品牌来说,未来用户需要在手机端查询或购买产品时,会不会在微信上第一时间搜品牌的小程序很重要,因为,这可能是拉开与对手差距的关键。

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Tiffany此次选择将线上精品店搭载在小程序上,不仅是为了确保流畅的用户体验,更是看重在微信生态体系里精准的人群定向、长期的客户维护和数据挖掘等能力。

Tiffany此次选择将线上精品店搭载在小程序上,不仅是为了确保流畅的用户体验,更是看重在微信生态体系里精准的人群定向、长期的客户维护和数据挖掘等能力。

来源:LADYMAX 作者:Drizzie

包含手镯、吊坠项链和耳环等产品,售价从2000多美元至上百万美元不等。由剪纸艺术作为灵感来源创作出昂贵的钻石珠宝,产生强烈的冲击,从市场到舆论,激起不小的水花。

朋友圈广告的投放帮助Tiffany有效触达了最合适的用户人群。通过微信的兴趣标签定向与广告再营销能力,Tiffany不仅全面覆盖了品牌忠实用户,更借助此次520营销吸引了更多潜在消费者,实现销售转化与粉丝积累的双重效果。

▌成功的产品选择

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▌成功的产品选择

产品依然是任何品牌的根基,营销的成功最终不在于营销手段的精妙,而在于打造了从产品到营销,接着再回到产品的完整闭环。对于如何吸引越来越精明理性的消费者,如何在节日时节推出适合的产品让消费者产生真正的认同感,让品牌“锁住”消费者、提高转化率,Tiffany 520营销给出了正确的示范。

Reed Krakoff说,奢侈昂贵的宝石和异想天开的设计是为避免形式化,跳脱传统高级珠宝的固定程式。

产品依然是任何品牌的根基,营销的成功最终不在于营销手段的精妙,而在于打造了从产品到营销,接着再回到产品的完整闭环。对于如何吸引越来越精明理性的消费者,如何在节日时节推出适合的产品让消费者产生真正的认同感,让品牌锁住消费者、提高转化率,Tiffany 520营销给出了正确的示范。

此次发售的Modern Keys特别推荐款基于品牌最经典的Tiffany Keys钥匙系列,该系列一直是高端消费者人群认可和向往的经典款式,更寓意了“开启无限的可能”。

配合新品发布,去年五月纽约全城流动着Tiffany蓝,蓝色的出租车、蓝色的快餐店、蓝色的地铁……“Luxury doesn’t have to be formal”,首席艺术官的创意很快传遍世界各地。

此次发售的Modern Keys特别推荐款基于品牌最经典的Tiffany Keys钥匙系列,该系列一直是高端消费者人群认可和向往的经典款式,更寓意了开启无限的可能。

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此次发售的Modern Keys特别推荐款基于品牌最经典的Tiffany Keys钥匙系列

此次发售的Modern Keys特别推荐款基于品牌最经典的Tiffany Keys钥匙系列

2018年7月,Tiffany于伦敦开设了全球首家新零售概念店,面积约200平方米,区别于Tiffany传统门店高贵森严的形象,概念店员工不需穿正装,可根据个人喜好佩戴珠宝,店内还摆放了一台出售Tiffany香水等产品的自动贩卖机。

Modern Keys是近年来Keys系列的新品,设计上简洁现代,价格也是此系列的入门级别,非常适合年轻消费者。而这次发售的特别款通过两把Modern Keys叠搭,打造了天生一对的营销理念,更将系列原本的内涵合理地置于爱情的语境中,巧妙呼应了520的告白场景。

Modern Keys是近年来Keys系列的新品,设计上简洁现代,价格也是此系列的入门级别,非常适合年轻消费者。而这次发售的特别款通过两把Modern Keys叠搭,打造了“天生一对”的营销理念,更将系列原本的内涵合理地置于爱情的语境中,巧妙呼应了520的告白场景。

新概念商店体现Tiffany对现代珠宝设计的开创性态度:鼓励创造性、个性和自我表达,在这里,消费者可以尝试定制更为个性化的珠宝首饰,店铺后方还有活动、派对和展览专属区域,整个店面风格更具年轻与活力气息。

Modern Keys在设计和价格上都符合年轻消费者的消费理念

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Bogliolo在采访中曾表示,Tiffany的愿景是成为“新一代奢华珠宝品牌”,但并不意味着蒂芙尼的目标客户仅是年轻人,而是指品牌将通过不断追求现代和创新,成为所有消费者喜欢的珠宝品牌。

选择正确的产品,运用恰当的情感内容,通过合适的方式传递出去,这是一次营销所应具备的基本条件。从Tiffany的案例中不难看出,奢侈品牌想在微信生态内玩转社交营销,不仅需要转变营销思维,也要长期、持续地深耕,不是一两次营销举措就可以变成高手,而是要充分理解微信生态内不同产品能力和资源价值,通过组合战略更好地发挥生态整合营销价值。

Modern Keys在设计和价格上都符合年轻消费者的消费理念

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Tiffany无疑在产品选择和营销策略上达到了双赢,这最终反映在业绩上。在截至1月31日的2018财年内,Tiffany销售额同比增长7%至44亿美元,可比销售额增长4%,净利润从上一年的3.7亿美元大涨58%至5.86亿美元。期内集团在美洲地区的销售额增长5%至20亿美元,在亚太地区的销售额则增长13%至12亿美元。今年以来,Tiffany股价累计上涨逾20%至每股95美元,上周一度重新突破100美元,当前市值约为116亿美元。

Tiffany无疑在产品选择和营销策略上达到了双赢,这最终反映在业绩上。在截至1月31日的2018财年内,Tiffany销售额同比增长7%至44亿美元,可比销售额增长4%,净利润从上一年的3.7亿美元大涨58%至5.86亿美元。期内集团在美洲地区的销售额增长5%至20亿美元,在亚太地区的销售额则增长13%至12亿美元。今年以来,Tiffany股价累计上涨逾20%至每股95美元,上周一度重新突破100美元,当前市值约为116亿美元。

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Tiffany成功的关键在于对中国年轻消费者的洞察和对话。微信已成为中国奢侈品消费者影响力最大的平台。有分析认为,这意味着对奢侈品牌来说,未来用户需要在手机端查询或购买产品时,会不会在微信上第一时间搜品牌的小程序很重要,因为,这可能是拉开与对手差距的关键。

中国,中国

新首席执行官的六大策略行之有效,截止到2019年1月31日的2018年财年,Tiffany取得了自2014年以来最好的一份业绩,全球获得了7%的涨幅。

亚太地区贡献了品牌28%的销售额,其中六成来自大中华地区;并且亚太地区获得了13%的业绩涨幅,远超欧美,是Tiffany业绩增长的强劲动力引擎。

很明显,亚太市场是Tiffany六大策略里“关键性市场”之一,品牌要巩固在这里的领导地位。过去5年里,Tiffany全球新增26家店铺,其中17家便分布在这个区域,而且Tiffany对中国市场非常重视,也很了解。

去年Tiffany高管在接受中国媒体专访时曾表达,“中国有很多营销节日,光是表达爱意一年可能就有四五个,情人节、520、七夕,等等。这对于我们而言当然是再好不过的消息。但我们需要做一些本土化的小调整,尤其是线上传播文案的部分,这在中国市场至关重要。”

1886年,Tiffany创始人率先推出“TiffanySetting六爪镶嵌钻戒”,开创了钻戒求婚的历史,130多年来,Tiffany早已是“爱情”和“告白”的代言人,无论是身边闺蜜,还是社交媒体上的朋友,提到结婚钻戒,蓝色礼盒必是首选。

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在“520,我爱你”这个特别的中国告白节日里,Tiffany毫无疑问再次成为定情信物的最佳选择,而借助于Tiffany Keys传达的“开启无限可能”的美好寓意,以及“天生一对”的叠搭营销理念,成为了此次微信小程序广告火爆的原因之一。

2018财报中,Tiffany表达了对中国市场特殊性的理解,新财年里要在二三线开店,并积极开拓电商业务。是的,中国的奢侈品消费者遍布一二三四五线城市,在中国,奢侈品电商尤为重要。

微信拥有11亿用户,几乎是中国人社交联系的主要工具。用户可以通过微信完成从情感沟通,到获取新闻资讯,再到生活缴费、打车、理财、购物等所有的日常生活场景。

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“我认为互联网改变了世界。我是婴儿潮一代,并不是数字时代的原住民,但当我必须做某件事时,首先就是去智能手机上寻求办法;传统的代际障碍正在发生变化,各个年龄层现在都变得更加现代化。”Bogliolo先生曾如此评价互联网时代。

微信广告从2015年上线至今,如变色龙一般发展出各种功能,小程序的悄然壮大给了品牌们更多机会,从翻转卡片到@朋友,小程序不断开发的新功能也吸引了更多用户。

微信小程序,既可以把玩手机的用户吸引到店铺里去,也可以在微信里直接把香水、珠宝和腕表卖给用户,可以作为品牌的产品展示平台,线上销售平台以及客户服务关系管理平台,等等。

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卢曦采访手记

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